Travel retail, una oportunidad genial para impulsar las ventas

El travel retail es un canal de ventas clásico e importante para muchas marcas. Pero, en los últimos tiempos, está adquiriendo aún mayor relevancia. Los datos que ha venido ofreciendo en los últimos ejercicios dan muestra de que no solo hay que mantener la atención en él, sino que puede suponer una de las mejores apuestas para impulsar las ventas.

Según el Consejo Mundial de las Tiendas Libres de Impuestos (DFWC por sus siglas en inglés), los resultados de ventas de las tiendas Duty Free han mejorado considerablemente en todo el mundo durante el último trimestre de 2017. Esta mejora ha sido especialmente consistente en la región de Asia Pacífico, con una subida del 12%, y también otras regiones como Norteamérica y Europa han visto aumentar sus ventas en un 7 y un 8%, respectivamente.

Pero esto no es algo puntual. De hecho, desde 2004, el dato de ventas del comercio minorista para viajeros ha crecido una media del 10%, y las previsiones se mantienen en positivo para, al menos, el próximo sexenio[1].

¿Por qué sube tanto el travel retail?

La globalización del turismo ha hecho que las personas puedan viajar mucho más que hace unas décadas, desarrollando enormemente la industria del turismo. En este sentido,  los espacios comerciales relacionados con el turismo, como pueden ser las tiendas de  aeropuerto, estaciones de tren, puertos y museos, han hecho que se renueve un formato de negocio como el travel retail. En este crecimiento también han influido el desarrollo que ha experimentado la industria y los cambios en la gestión de los espacios comerciales, como ya analizamos anteriormente.

Si se piensa en cómo eran las tiendas clásicas de los aeropuertos no hace mucho –tan solo diez años atrás– se recuerdan unos espacios de compra fríos e impersonales, en los que la gente terminaba comprando por compromiso o por aburrimiento, tras pasar unas interminables horas en el aeropuerto.

La gran diferencia es que ahora cada vez se entiende mejor al viajero y sus necesidades. Las personas que viajan pasan muchas horas en el aeropuerto y demandan entornos más acogedores, así como experiencias más agradables en los espacios comerciales.

De todas maneras, esto no es suficiente si no se quiere caer en el estancamiento. A la innovación y creación de espacios de compra llenos de experiencias para los consumidores, hay que añadirle un toque de diferenciación y exclusividad. Como comenta Pere Ruiz Fausto, Director Comercial de HMY Retail Solutions, «las compras tienen que percibirse como un conjunto de experiencias únicas, en las que los productos ofertados se muestren como algo único, que no se puede encontrar por otros medios ni en otros sitios».

Los sectores más exitosos en travel retail

Dentro del travel retail, hay que destacar algunos sectores en los que los datos son especialmente buenos. Las empresas dedicadas a productos de alimentación (especialmente licores, chocolates, galletas, frutos secos, y ese tipo de productos) y productos de belleza son protagonistas clásicos en las zonas comerciales de los aeropuertos, así como sectores de juguetes, revistas y tabaco. Llama también especialmente la atención el segmento de lujo

Un claro ejemplo de éxito ha sido el de Estee Lauder Companies, cuyas marcas han experimentado un crecimiento muy positivo en el canal de travel retail, con una subida del 14% en el último trimestre contable.

Innovación y tecnología como claves para el futuro

A la hora de innovar y de crear espacios y experiencias únicas para el comprador, la tecnología tiene y seguirá teniendo un papel clave. No solo porque resulta esencial a la hora de aumentar y consolidar la visibilidad de la marca, sino porque también puede significar un punto y aparte en la creación de espacios realmente distintivos.

Pero cuando hablamos de experiencias de compra, no solo lo hacemos en lo que se refiere a la muestra y prueba de los productos, o la decoración de los ambientes, sino también en el momento final de la compra, que es el pago. Esto es algo que Patricia Rodríguez Mediano, Key Account Director de HMY Retail Solutions, explica muy bien: «la diferenciación de oferta respecto a otros canales de distribución y otras geografías será clave para potenciar el consumo, basada no sólo en producto, sino en métodos de pago (click & collect) y experiencia de compra, clave de éxito».

[1] https://elpais.com/economia/2015/12/22/actualidad/1450806728_375423.html

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