Travel retail: un gran negocio para marcas de belleza

El travel retail está viviendo una época dorada. El crecimiento que está experimentando en los últimos años se ha visto impulsado por un creciente número de viajeros y la expansión de las economías internacionales. Analizando más a fondo la situación, vemos que las marcas del sector Health and Beauty son de las que más éxito están teniendo en travel retail. Se estima que, para el año 2020, el conjunto del travel retail a nivel mundial va a superar los 80.000 millones de dólares y, de esta cifra, un tercio corresponde a H&B.

¿Qué estrategia siguen actualmente las marcas de H&B en travel retail?

La atención que están prestando los consumidores a este tipo de marcas y productos hace que éstas cada vez inviertan más recursos en potenciar su presencia y sus ventas en los aeropuertos.

Aquí, se atiende a las peculiaridades de este tipo de compradores, que cuentan con un tiempo más limitado para comprar y que, además, se encuentran en un estado mental inclinado a la relajación, ya que se disponen a realizar un viaje.

Pero la motivación psicológica de los consumidores de travel retail también se ve favorecida por la imagen tradicional que se tiene de las tiendas en los aeropuertos, que no es otra que la de establecimientos donde se pueden adquirir productos con mejores condiciones económicas, debido a su carácter de Duty Free.

Ante esto, las firmas tradicionalmente presentes en estas zonas han visto una oportunidad única para atraer a más clientes, y por eso se han enfocado en la creación y desarrollo de unos espacios comerciales que no tienen nada que envidiar a las superficies presentes en centros comerciales urbanos.

En esto, se incluyen no solo las configuraciones y disposiciones del mobiliario y de los expositores, sino también la búsqueda de ofrecer a los viajeros una experiencia distintiva. De hecho, en aeropuertos como Heathrow, ya se está empezando a introducir la figura del personal shopper, incidiendo en este factor de la experiencia distintiva que supone comprar en estos establecimientos por encima de lo que antes era simplemente un lugar de tránsito temporal.

¿Por qué es el sector de la belleza el que mejor funciona en travel retail?

Las marcas y productos de belleza y cuidado personal han sido tradicionalmente grandes protagonistas en los espacios comerciales de los aeropuertos. Algunas de estas marcas y productos tienen un carácter de lujo y exclusividad que, en estas superficies, podía percibirse como una oportunidad a la que no se podía acceder en otros canales. De hecho, se estima que la facturación de las marcas de lujo en travel retail alcanza el 5% de la cifra total en todos los canales.

A esto se le puede añadir que, con la evolución reciente de compañías de vuelos baratos y la aparición de plataformas de alquileres vacacionales, el público que accede a las zonas comerciales de los aeropuertos es mucho más amplio y esto, en lugar de perjudicar al retail más exclusivo, le ha abierto la oportunidad de atraer a una nueva clientela que no resulta cercana en otros entornos.

Además de esto, los propios productos de H&B son mucho más cómodos de transportar y susceptibles de subir al avión, donde los espacios y las condiciones limitan mucho los tamaños. Estas marcas también tienen mayor facilidad para promocionar productos en exclusiva, lo que aumenta el deseo del comprador al percibirlos como una ocasión única en situaciones en las que se muestra más susceptible de comprar.

El futuro del sector H&B en travel retail

Las previsiones para el mercado de productos de belleza y cuidado personal en travel retail son bastante favorables. Pero esto también pasa por una continua evolución hacia nuevas propuestas.

La adaptación de los productos a las ubicaciones de los aeropuertos o a los pasajeros que pasan por cada uno de ellos; la inclusión de novedades como el personal shopper, o la posibilidad de recoger los productos comprados en el aeropuerto de destino; la introducción de elementos digitales en las tiendas o de catálogos online que inciten compras, etc. son algunas de las tendencias que se empiezan a vislumbrar y que van a determinar el éxito de estas marcas en los próximos años.

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