Por qué no podemos decirle adiós a las tiendas

Internet nos lo pone más fácil que nunca para hacer cualquier cosa, e indiscutiblemente una de esas cosas es comprar. Los titulares suelen señalar una próxima muerte de las tiendas a causa del auge de las compras online, pero ¿no son estos presagios un poco prematuros? Esto es lo que sugieren los indicios.

Si Internet ha hecho realmente que comprar sea “más fácil”, entonces ¿por qué aún nos encanta la experiencia física de ir de compras?

Con este artículo pretendemos responder a esta pregunta, y a lo que esto significa para los vendedores y los clientes, refiriéndonos a tres conceptos que se encuentran en el mismo corazón de la longevidad de las tiendas.

Nostalgia y familiaridad

Una experiencia orgánica post-internet

La gente

NOSTALGIA Y FAMILIARIDAD

El Doctor Raj Raghunathan describe en Psychology Today el mero efecto de la exposición y cómo “la gente desarrolla un gusto hacia los estímulos que les son familiares. Así, incluso aunque la familiaridad puede conllevar contenidos, parece que más a menudo lo que conlleva es satisfacción”

Deberíamos tener esto en mente al considerar por qué las compras físicas continúan siendo tan populares a pesar de los titulares queparecen sugerir que las tiendas van camino de la desaparición. Esto debería también orientar las elecciones de los vendedores y las marcas, cuyos clientes e, incluso en cierta medida las los empleados, que disfrutan de la familiaridad de:

•       un lugar que conocen

•       un lugar del cual tienen recuerdos

•       un lugar en el que se pueden sentir cómodos

El aspecto psicológico de las tiendas físicas no debería ser subestimado.

En esta época del año en particular, cuando la nostalgia y la tradición tienen un papel tan importante en el éxito de los minoristas, es de vital importancia para cualquiera que esté asociado al mundo de las ventas al por menor, ya sea escaparatista, arquitecto o el encargado de la tienda, que recuerde lo influyente que puede llegar a ser la familiaridad.

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Esta historia que cuenta The Atlantic ilustra lo poderosa que puede llegar a ser la familiaridad. Un pueblo que respeta la larga tradición de comprar orejeras cada año, significa que la tienda del pueblo ve como “las ventas de orejeras incrementan 30 veces durante el fin de semana del desfile”


UNA EXPERIENCIA ORGÁNICA POST-INTERNET

El bruto total del gasto online en 2014 fue de 1.5 billones de dólares, según The Irish Times. En el mismo artículo el periódico enumera los pros y los contras de las compras online.

Pese a que no se puede negar que Internet ha hecho comprar aún más fácil, esto también tiene sus propios costes.

Si consideramos la observación de Raj Raghunathan’s de que “la gente desarrolla un gusto hacia los estímulos que les son familiares” y aplicamos esto al espacio online, es difícil ver hasta dónde puede llegar ese disfrute. En el espacio de compra físico, los estímulos externos son más variados e inmediatos, más grandes y por tanto más poderosos.

La desventaja número 6 en The Irish Times explica por qué la experiencia de compra en una tienda física mantiene su atractivo: Si compras en grandes marcas internacionales, ¿a dónde va ese dinero?

Puedes, por supuesto, comprar a multinacionales en tiendas físicas, y eso todavía juega con la idea de la familiaridad. Sin embargo, también puedes comprar productos locales.

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Cada vez más gente elige comprar productos locales por una serie de razones, pero la razón principal, más allá de lo obvio, es que solemos disfrutar de los estímulos que nos son familiares. Por supuesto, muchos de los que lean esto han crecido en una era anterior a la irrupción de las compras online, lo que podría nublar nuestro juicio.

Una pregunta interesante sería si las generaciones futuras verán en las webs en las que compraban de niños ese mismo halo de nostalgia que las generaciones más mayores encuentran en las primeras tiendas físicas en las que compraban.

LA GENTE

El magnate local de Springfield, Mr Burns advierte a los niños de la Escuela Elemental de Springfield de que la familia, la religión y la amistad “son tres demonios a los que se debe matar si queremos tener éxito en los negocios”. Apunta estas ideas como una antigua e innegable gran verdad de la humanidad.

El discurso de Burns no solo es chistoso, sino que también pone de relieve lo solo que se encuentra. A menudo la soledad de Mr Burns se pone de relieve, pero esta frase ilustra cómo su frialdad le convierte en el perfecto capitalista.

En realidad, los humanos no funcionamos así.

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La psicóloga Jenev Caddell sostiene en el Huffington Post que “la independencia, la autonomía y la autosuficiencia son cosas por las que todo el mundo parece esforzarse”, pero puntualiza:

“Somos una especie social, y lo cierto es que necesitamos a los demás para sobrevivir. Toda la tecnología que existe no ha erradicado esa necesidad de nuestra biología básica.”

La experiencia de irse de compras, en contraposición a la online, si tomamos la experiencia de comprar online para referirnos a “la tecnología que existe” contribuye a esta idea.

Las compras físicas no solo proporcionan una sensación de nostalgia y familiaridad que las separa del mundo online, sino que también nos hace conectar con los demás de manera más significativa, lo que nos beneficia psicológicamente.

CONCLUSIONES

Aunque queramos restar importancia a la trascendencia de las compras, se trata de un ritual en el que seguimos participando porque encontramos unos beneficios que van más allá de lo que nos cuentan los economistas y los gobiernos.

Estos beneficios, en parte, son invisibles y a menudo intangibles. Podemos no tener en cuenta los efectos psicológicos de comprar porque son de una naturaleza muy complicada.

La experiencia física de comprar es algo que no se puede reemplazar por su equivalente online, no solo por lo que sabemos, sino también por lo que podemos haber dado por supuesto.

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