Retail UX: cómo mejorar la rentabilidad mediante la experiencia

  • ¿Y si planteáramos el diseño de tiendas o supermercados desde la perspectiva de la “usabilidad”?
  • La experiencia de usuario o UX es la gran baza de la rentabilidad del eCommerce

Gran parte del Retail basa el diseño de sus tiendas y supermercados en maximizar la visibilidad de los productos, destacando y guiando al usuario hacia aquellos que más interesa vender, y utilizando otros como vehículo para ello.

Se trata de un modelo “productocentrista” que se apoya por completo en el aspecto funcional del Retail – la adquisición de los bienes -.

Un modelo muy mejorable si diseñásemos el punto de venta pensando en las necesidades del cliente a la hora de interactuar con los productos y no únicamente en maximizar sus ventas.

En otras palabras, si añadimos al comercio tradicional una capa de “usabilidad”, estaremos dotando a nuestros puntos de venta de un claro diferencial frente a la competencia, hasta el punto en el que el usuario preferirá acudir a nuestros centros porque son más experienciales.

 

La principal enseñanza del online al offline: User Experience

 

Si en el anterior párrafo ha parecido que estábamos hablando de una app móvil no es coincidencia, y es que hemos introducido los dos conceptos fundacionales de los eCommerce: el usuario y la usabilidad.

La usabilidad forma parte de un arte mayor, la Experiencia de Usuario (o UX). La primera se centra en lo fácil que le resulta al consumidor lograr sus objetivos, mientras que la segunda, a través de la usabilidad y otras disciplinas, busca lograr que la experiencia de compra sea ágil, memorable y diferencial.

Parece obvio, pero ni siquiera en el mundo digital es algo completamente dominado por todos los actores pese a lo crítico que puede resultar para los negocios.

Según el Customer Experience Index de Forrester Research, la usabilidad puede suponer un 77% de diferencia en las ventas entre las apps que la dominan y aquellas para las que no es importante.

¿Cómo aplicamos la usabilidad al Retail?

 

La teoría es lógica y sencilla y, aún mejor, es complementaria a una distribución de producto tradicional sin hacer demasiados cambios. En esencia:

  1. Identificar el Customer Journey de cada tipo de cliente.
  2. Analizar sus dificultades en nuestros puntos de venta y cómo podemos mejorar su experiencia mientras compran.

5 elementos para mejorar la usabilidad en el punto de venta

Una vez los consumidores y sus principales problemas están identificados y cuantificados, implantaremos soluciones a estos “puntos de fricción”.

Os dejamos a continuación 5 categorías en las que podemos centrarnos para mejorar la experiencia de compra de los consumidores para fidelizarlos y, probablemente, aumentar tanto su recurrencia como su ticket medio:

1. Diseño de un layout accesible

Solucionar algunos problemas es tan sencillo como reordenar algunas secciones. Incluso puede darnos ideas sobre nuevas zonas, o sobre cómo desaturar nuestros puntos de venta.

No es poco el esfuerzo que supone reorganizar un espacio comercial, especialmente si algunas secciones dependen de infraestructura específica, pero hacerlo puede conseguir incluso que aumentemos el ticket medio.

Por ejemplo, si en el orden en el consumidor llega a determinadas secciones supone que los productos más frágiles terminen en el fondo de la cesta, los clientes serán más reacios a llenarlas. O si nuestro planograma les resulta incómodo de navegar, la sensación con la que harán la compra será mala.

2. Facilitar la compra a personas con necesidades especiales

Aproximadamente el 27% de la población tiene algún tipo de impedimento motor temporal o permanente y unas 70.000 personas tienen ceguera legal. Esto, por mencionar dos de los problemas más evidentes.

Una cantidad nada trivial de la población que se enfrenta día a día a las dificultades de un mundo diseñado sin ellos en mente, cuando en realidad ayudarles a comprar en nuestros puntos de venta no supone un gran esfuerzo y sí una gran diferencia.

Cartelería en braille para identificar secciones o sistemas de apoyo a personas con dificultades para levantar peso como el Elevacestas de HMY son dos ejemplos claros.

3. Comunicación Visual y Cartelería Digital

En puntos de venta cada vez más complejos, la necesidad de información por parte del consumidor ha crecido de forma pareja. Buscar esa información (dónde está determinada sección, cuánto falta para mi turno, dudas específicas del producto…) es frustrante para el usuario y bloquea al personal, que no siempre tiene las respuestas.

Localizar las dudas más frecuentes y darles respuesta a través de comunicación visual o cartelería digital , supone un alivio y una mejora de la experiencia inmediata para el consumidor. Algunas ideas rápidas:

  • Consejos sobre el momento ideal de consumo o cómo combinarlo.
  • Información visible en todas las secciones sobre el turno de los frescos.
  • Poner en valor el origen del producto, como las denominaciones de origen.

4. Accesorios que ayudan al tráfico por la tienda

¿Cómo de cómodo le resulta al cliente desplazarse por el punto de venta? A través de una intervención en el layout y una mejora en la comunicación gráfica y digital hemos avanzado grandes pasos, pero aún hay puntos en los que podemos mejorar la experiencia del consumidor, pensando en formas más eficientes de que transporte los productos o evitándole colas y saturaciones:

  • Replanteando si el espacio del que disponemos, el layout y el tipo de compra más habitual serían más cómodo con carro, cesta o un modelo mixto.
  • Agilizando el tráfico y evitando aglomeraciones con sistemas de gestión de turno y control de aforos.
  • Combinando cajas tradicionales con modelos de autocobro compactos

5. Iluminación HCL y específica de producto

La iluminación ha experimentado una diversificación y profesionalización increíbles en el último lustro. Tanto es así que cada día más marcas y distribuidores entienden la importancia de no iluminar todo de la misma forma.

La iluminación general debe ser amable para el consumidor, evitando altos contrastes y amortiguando al máximo posible la diferencia con la luz del exterior.

La iluminación de producto, por otro lado, debe incidir sobre los aspectos más importantes del mismo, como:

La zona de carnicería debe resaltar los colores rojos.

En la sección de frutas y verduras, una luz más cálida impulsa la sensación de estar en una huerta soleada.

La luz fría en la pescadería refuerza la sensación de que los productos son frescos recién traídos del mar.

Como ves, son diferentes las opciones que podemos utilizar para mejorar la experiencia del usuario en el punto de venta para que tenga un recorrido cómodo, sencillo y que pueda ayudarle a resolver los puntos de dolor.

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