Retail Analytics. Cómo rentabilizar los datos que generan tus tiendas

  • Los datos dominan todas nuestras decisiones: qué productos exponemos, cuáles promocionamos o cuándo lo hacemos.
  • Para las marcas y distribuidores, las tiendas son una fuente de datos muy cualificados complementaria a sus plataformas digitales.
  • En este post te damos las claves para ponerlos al servicio de tu proceso de toma de decisiones.

 

La información es poder, sobre todo en el Retail

 

Hay tres motivos que explican el crecimiento exponencial del eCommerce en los últimos años. La conveniencia y los costes son los dos más evidentes. El tercero quizás no lo es tanto, pero es igual o más importante: los datos.

Los medios digitales nos facilitan información 100% fiable y en tiempo real de todo lo que sucede dentro y fuera de nuestra tienda. Ese conocimiento puede aprovecharse con agilidad a la hora de decidir absolutamente todo lo que tiene que ver con nuestro negocio e incluso adaptar los contenidos del punto de venta en tiempo real al usuario:

  1. Qué productos repongo y de cuáles me desprendo.
  2. Cuáles debo promocionar.
  3. Adaptar esas promociones al tipo de usuario que pasa por delante de un soporte digital.
  4. A qué tipo de consumidor le interesa cada uno.
  5. Dónde están esos consumidores: digital y físicamente.
  6. Qué campañas funcionan mejor con cada uno de mis buyer persona (tipos de consumidor).
  7. Y, si hemos creado una arquitectura de datos adecuada, por qué sucede todo.

¿Puede el Retail emular esa capacidad de captación de datos?

 

Uno de los casos de análisis de datos del Retail más viralizados es aquel que protagonizó la cadena multimarca Target, en EEUU, donde se especulaba cómo Target, a través de un seguimiento de los productos comprados por mujeres en sus tiendas, era capaz de analizar sus tendencias de consumo y predecir cuándo estaban embarazadas, adelantándose con publicidad más efectiva y segmentada a sus siguientes adquisiciones.

A día de hoy sigue sin quedar claro si el artículo original que analizaba el caso era publicidad encubierta de agencias dedicadas a explotar datos, pero sí ilustra perfectamente el potencial que tienen los datos para el Retail en nuestro negocio.

Y lo mejor de todo es que cada día los costes de estos sistemas son más bajos.

 

Qué datos se pueden recabar en una tienda física

 

Para explicar de la forma más ordenada posible este mundo relativamente nuevo y complejo, en este artículo estableceremos dos categorías que nos ayuden a entender los tipos de datos que es posible recabar en una tienda.

La primera, según su procedencia.

Datos directos

Son aquellos que se obtienen de la interacción directa del consumidor con la tienda. Cuando toca una pantalla, se acerca a un mueble, juega a un juego, rellena un formulario, compra un artículo…

El principal uso que damos a esos datos es medir la efectividad del diseño, la experiencia y los productos que componen la tienda, respondiendo a preguntas como:

  • ¿Funciona el recorrido que hemos establecido en nuestra tienda?
  • ¿Hay zonas muertas o productos que no se consultan?
  • ¿El consumidor está dispuesto a interactuar con nuestra marca más allá de la adquisición de los productos?
  • ¿Qué perfil tiene el consumidor tipo que entra en las tiendas (género, edad, productos en los que está más interesado, etc.)?
  • ¿Por qué no funciona la venta cruzada de determinados productos?
  • ¿Qué hace que los clientes decidan no comprar finalmente un producto?

Datos indirectos

Son aquellos que conseguimos gracias a que el consumidor, dentro de nuestras tiendas, hace uso de su móvil y plataformas puente. Son datos pasivos que se recopilan sin necesidad de que el consumidor realice una interacción específica.

Nos ayudan principalmente a cuantificar y cualificar las afluencias en tienda: tipo de consumidores, horarios de afluencia de cada uno de ellos, tiempo medio de estancia en la misma…

Entendiendo eso, la siguiente categorización lógica es la tecnología utilizada para recabarlos.

Beacon bluetooth: reaccionan a la presencia de un móvil con la app de nuestra marca instalada, lo que permite lanzar promociones hiperpersonalizadas al usuario. Además, el Beacon Bluetooth permite saber cuándo un cliente que usa nuestra App visita una tienda.

Microceldas de telefonía móvil: la versión 2.0 de los contadores analógicos. Cuantifican los consumidores dentro de nuestra tienda en tiempo real.

 Esta información es muy valiosa, ya que se obtiene información muy concreta del consumidor (de dónde son las personas que pasan por ahí, dónde viven, dónde trabajan, género, edad, poder adquisitivo, etc.), así como información del lugar de venta, como la recurrencia de los clientes en la tienda, el ratio de conversión o el porcentaje de personas que pasan por delante de la tienda.

Cámaras con algoritmos de análisis del comportamiento del consumidor: al integrar la inteligencia artificial en las cámaras de seguridad de los puntos de venta se puede analizar de manera exhaustiva el comportamiento del consumidor dentro del punto de venta en tiempo real. Se obtiene información muy valiosa para los negocios y las acciones de venta más eficientes, como por ejemplo cómo los clientes recorren las diferentes secciones, cuáles son los productos con los que más se detienen y muestran más interés, cómo interactúan en los espacios físicos, cuáles son los puntos calientes y fríos del negocio, horas de mayor afluencia en cada sección.

Sensorética varia: pueden ser sensores de proximidad, de haz, de presión, de movimiento… Nos permiten identificar y cuantificar al consumidor. También se utilizan para lanzar animaciones o interacciones de contenido, mensajes en las pantallas, etc.

RFID: una de las tecnologías más extendidas en el Retail. Se podría describir como etiquetado electrónico de los productos, pero sirven para mucho más que para llevar el inventario en tienda. Nos permiten lanzar interactividades y hacer seguimiento de los consumidores a lo largo de nuestra tienda cuando llevan consigo un producto.

WiFi: los datos de los que nos provee la red WiFi que abrimos en nuestro negocio como beneficio gratuito para nuestros clientes. Especialmente útil cuando uno de nuestros públicos objetivo son los turistas, quienes más suelen necesitarlo. Nos provee tanto de datos de conteo como de navegación, ayudándonos a entender qué páginas o apps visitan en relación con nuestra tienda.

Ahora la tecnología permite recabar datos en las tiendas físicas de una manera similar a la que se obtiene de los etailers, igualando la capacidad de análisis entre el mundo online y offline.

Cómo rentabilizar los datos obtenidos

 

El primer paso es poner un objetivo concreto detrás de cada dato que queremos recabar. Hacer las preguntas correctas.

Sobre todo porque un único dato no nos suele servir de mucho. Es al cruzar los datos concretos cuando de verdad empezamos a extraer los Retail Consumer Insights. Los aprendizajes sobre nuestro consumidor.

Esto lo veremos recopilado en nuestros cuadros de mando, que automatizan dichos cruces. Pero vamos al grano con los principales beneficios que extraeremos del Retail Analytics.

  1. Perfilar a tus consumidores: podemos cuantificar y segmentar a las personas que entran en nuestras tiendas, de cara a detectar si el público objetivo deseado es el que efectivamente, entra, o no. También de cara a lanzar promociones y campañas tanto físicas como online.
  2. Analizar recorridos y tiempos medios de estancia en la tienda para descubrir su por qué.
  3. Entender con cuántos productos se interactúa en tienda y por qué, y cuáles no llegan a pasar por caja.
  4. Personalizar los contenidos de la tienda en base a los datos detectados (perfil, género, edad, productos que utiliza…).
  5. Hacer retargeting en redes sociales segmentando a quién ha estado en tu tienda.

Si quieres saber más acerca de contenidos y cartelería digital, en este post te contamos todos sus secretos.

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