¿Qué buscan los clientes en los puntos de venta?

El sector del retail está pasando por una época de grandes cambios. Desde hace años, con la cada vez más fuerte presencia del comercio online, el papel de los establecimientos como lugar de visita y compra ya no es el de antaño.

Tradicionalmente, los consumidores acudían a las tiendas físicas con con un objetivo claro: comprar. Pero esta necesidad ya se ha visto cubierta, en gran parte, por la venta online. Grandes actores en este campo, como Amazon o Alibaba –por poner unos ejemplos– cubren la demanda de todos aquellos que solo quieren obtener un producto de un modo rápido y cómodo. Pero, a pesar de las previsiones pesimistas que auguraban la práctica desaparición del comercio físico en pocos años, la realidad muestra que el sector del retail está viviendo un nuevo renacer. Empresas como HMY trabajan intensamente para crear experiencias que atraigan a los consumidores a los puntos de venta. Experiencias que, más allá de resultar atractivas por sí solas, también fomentan el consumo y crean nuevas necesidades en el consumidor. Pero, ¿qué es lo que esperan los consumidores cuando van a disfrutar de estas experiencias?

Las expectativas de los consumidores en los puntos de venta

En un estudio elaborado por Manhattan Associates sobre el sector del retail en Europa, África y Oriente Medio, se han analizado cuatro grandes cuestiones que esperan los consumidores en los puntos de venta y sobre cuyo tratamiento puede evolucionar el comercio minorista.

1 · Una experiencia homogénea en los distintos canales de venta

Los consumidores buscan experiencias significativas cada vez que hacen compras, y no quieren renunciar a éstas cuando las realizan en distintos canales. Es decir, lo que buscan es que, sea cual sea el canal por el que compran, el nivel sea homogéneo y la decisión de un canal u otro no reste fuerza a las experiencias.

En el conjunto de las regiones analizadas en este estudio, más de un 70% de los consumidores perciben diferencias al realizar las compras en unos u otros canales de venta. Es una cifra muy alta que solo se ve suavizada ligeramente en Alemania y los Países Bajos, donde el porcentaje baja hasta el 61% y el 55%, respectivamente.

En cambio, la visión por parte de los retailers es distinta. De hecho, entre los vendedores, solo un 12% de media considera una prioridad la homogeneización de las experiencias de venta entre los distintos canales. El país en el que más conciencia hay de esto es Suecia, con un 40%, mientras que, en España, a pesar de las expectativas de los consumidores, los vendedores no se plantean en absoluto invertir en este aspecto a corto plazo.

2 · Unos empleados atentos y serviciales

Otra de las cosas a las que más importancia dan los consumidores cuando acuden a los puntos de venta es la atención de los empleados. Éstos, que antaño tenían labores muy específicas y diversificadas, han pasado a ser vistos como consultores o consejeros. Los consumidores los tienen como verdaderos expertos en todos los productos que ofrecen y buscan su opinión y recomendación ante las necesidades que les plantean.

De hecho, en zonas como los Países Bajos, Alemania o España, se considera que la principal función del personal en los puntos de venta físicos es la de asesoramiento, por encima del conocimiento sobre el stock disponible, sobre la experiencia propia de uso o sobre los productos relacionados.

3 · Un trato y unas recomendaciones más personalizados

Cuando se realizan compras por internet, es normal recibir recomendaciones de productos similares o complementarios al adquirido. Esto es, según el estudio realizado por Manhattan Associates, algo muy apreciado por los consumidores de las regiones de Europa, África y Oriente Medio.

De hecho, en España y en Italia, la mayoría de los consumidores consideran que este tipo de recomendaciones y sugerencias acentúan la percepción de trato personalizado de mejor modo que otras atenciones. Entre éstas, también se consideran otras como ofertas personalizadas o descuentos exclusivos.

El conjunto de todas estas atenciones influye decisivamente en la fidelización y, para implantarlo, las empresas tienen que exprimir todos los recursos disponibles. Como ya hemos contado anteriormente, en HMY consideramos que la innovación y la integración de soluciones digitales puede ayudar decisivamente en los resultados empresariales y, en este caso, lo hace aportando un mayor grado de personalización en la relación con cada uno de los consumidores.

4 · Disponibilidad del producto en todos los canales

De las tres expectativas anteriores se puede deducir el interés del consumidor a la hora de ver una mayor integración entre los canales de venta de una misma empresa para obtener una experiencia única, exclusiva y personalizada.

Y, una verdadera integración entre los diferentes canales de venta solo se puede obtener si el inventario y la disponibilidad de los productos están completamente integrados y actualizados.

Ésta es una de las máximas aspiraciones de los consumidores, y también de las empresas vendedoras. De hecho, según el estudio de Manhattan Associates, conseguir esto se encuentra entre las prioridades de la mayoría de empresas de comercio al por menor de Europa.

La innovación es parte fundamental para satisfacer las expectativas del consumidor

Como venimos diciendo y haciendo en HMY, la innovación juega un papel fundamental a la hora de atender las demandas de los consumidores finales. Y es que, al contar con el canal de venta online, son muchos más los factores que aparecen y que permiten ofrecer unas experiencias únicas a los clientes.

Pero, para que estas experiencias sean, además de únicas, completas, todos los canales de venta deben estar plenamente integrados, y esto es algo en lo que la tecnología digital va a jugar un papel determinante de aquí a unos años.

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