Por qué la coherencia es la clave de la fidelidad del cliente

Cuando uno está cansado de lo mismo de siempre, entonces lo reemplaza con algo nuevo. Esta lógica se puede aplicar a la mayoría de las cosas, dada nuestra necesidad de mejorar nuestra calidad de vida. La mayoría estaría de acuerdo en que ese reemplazar lo viejo por lo nuevo representa un paso adelante.

PROGRESO

¿Se podría aplicar la misma lógica a una imagen de marca?

Si una marca altera su logo, su campaña de marketing o, si hablamos de vendedores, el diseño y la distrubución de sus tiendas, ¿habrá algún impacto negativo en la fidelidad del cliente?

¿La confianza da asco, como dice el viejo refrán?

¿Qué hay en un logotipo?

¿Realmente tenemos lo que pagamos?

Actualízalo, no lo cambies

¿Qué hay en un logo?

Volvamos mentalmente a 2015, antes de la aparente locura que ha definido 2016. Google cambió su logo e identidad de marca. Parece una noticia casi banal dado lo que ha ocurrido desde entonces, pero en su momento hubo una gran reacción por parte de los usuarios de su sistema operativo Android, así como entre la comunidad on line cuyo querido logo original de Google se había transformado en, bueno, no exactamente en otra cosa, sino sólo en algo ligeramente diferente.

Como algunos señalaron, «probablemente no lo notarán en absoluto«. Y así resultó ser para la mayoría de nosotros, ya que Google hizo lo que muchas compañías hacen. En lugar de arreglar algo que no está roto, juguetean, tan ligeramente, como un entendido Claudio Ranieri, y casi cubren la forma en que uno recuerda la identidad de marca original. Si miramos el antiguo logotipo de Google ahora, parece un poco anticuado.

El cambio, sin embargo, no parece repentinamente menor o molesto, al contrario, mantiene esa calidad intangible del original.

En un episodio de Mad Men, su protagonista, el ejecutivo de publicidad Don Draper, recuerda lo que uno de sus primeros empleadores le dijo acerca de la publicidad – todo tenía que ver con la nostalgia. «… es delicado, pero potente. Teddy me dijo que en griego, «nostalgia» significa literalmente «el dolor de una vieja herida»;. Es una punzada en el corazón mucho más poderosa que la memoria misma. No creo que sea ir demasiado lejos si aplicamos esta idea al rediseño del logo de Google.

Necesitaban invocar el mismo espíritu de la empresa.

Por lo tanto, los colores permanecen, la fuente se mejora y coge más cuerpo, pero en realidad no se ha metamorfoseado en algo irreconocible.

¿REALMENTE OBTIENES LO QUE PAGAS?

Por supuesto, hay otras maneras de hacer rebranding, más allá del logo. Un ejemplo famoso de un rebrand exitoso que requirió pensar de manera poco convencional fue el de Burberry. El icónico estampado de Burberry, favorito entre los pandilleros, fue adaptado e inexplicablemente se asoció con cierto tipo de clase social.

Pandilleros – eso sí que es un rebrand duro.

¿Que hicieron? Una de las acciones que llevaron a cabo fue elevar los precios de sus productos, para devolverlos realmente al mercado premium. De repente, la gente comenzó a asociar Burberry con algo costoso y lujoso, y las ventas de nuevo subieron.

Sin embargo el icónico estampado de Burberry no cambió, ni el logotipo; Simplemente cambió la percepción de la marca con algunos cambios graduales. Permanecieron constantes y se mantuvieron firmes ante su producto.


ACTUALÍZADLO, NO LO CAMBIES

Apple es una marca ejemplar para cualquiera que quiera conocer los secretos de mantener una fiel legión de clientes y fans. En 1997 con la compañía al borde de la bancarrota, era necesario un cambio drástico. Una nueva línea de productos «bien hechos y realzados con preciosos envoltorios” significó que Apple no solo sobreviviera, sino que prosperase hasta ser hoy día la compañía de tecnología más grande del mundo.

Como señala el estratega Marc Shillum:

«Todo el mundo, desde el CEO hasta un representante de ventas, tiene que entender la misión de la compañía y ser libre para expresarla a su manera»

Siempre hay una consistencia en cómo opera Apple. Cualquiera que haya comprado uno de sus productos sin duda será consciente de cómo su simple y prístino envoltorio blanco crea una sensación como ningún otro producto de tecnología consigue.

Por supuesto, el elevado precio de su gama de productos también tiene que considerarse como un factor en su atractivo, al igual que Burberry, pero sus productos están empaquetados de una manera identificable, lo que es un pequeño detalle, pero que puede ayudar mucho a fomentar la fidelidad hacia la marca.

Apple deja una impresión verdaderamente duradera a través de esa familiaridad y consistencia en la que los pequeños detalles no se ignoran.

¿QUÉ HEMOS APRENDIDO?

Como dijo Einstein, la locura es «hacer lo mismo una y otra vez y esperar resultados diferentes».

A veces, el rebranding es absolutamente necesario, pero las empresas deben tener cuidado de no alejarse demasiado de lo que les granjeó el cariño de los clientes anteriormente. Si bien hacer lo mismo una y otra vez no puede producir resultados diferentes, mantener una imagen de marca coherente y forjar una identidad podría significar cosechar grandes recompensas.

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