La importancia actual del Travel Retail y los “consumidores viajeros”

“Los aeropuertos se han convertido en las nuevas superficies comerciales para los retailers, pero hay que saber cómo explotar este canal”

El travel retail se ha presentado como la pieza clave en el desarrollo y expansión de múltiples negocios, especialmente en algunos sectores como el lujo, la moda o el health&beauty. De hecho, se estima que para el año 2.020 superará los 80.000 millones de dólares a nivel mundial.

La democratización de los viajes y la globalización que trajo consigo son uno de los factores clave para el travel retail. Las fronteras entre países se difuminan y comienza un movimiento viajero no sólo a nivel de ocio sino también de negocio.

Un sector en auge y en el que HMY cuenta con gran especialización gracias a una apuesta por el mismo desde hace mucho tiempo y que estuvo dirigida por Pedro Sola, actual Sales and New Business Development Manager, quien tras su amplia experiencia de casi 20 años en el sector supo detectar las posibilidades de un sector en continuo crecimiento.

En palabras suyas, “en aquella época trabajaba en la implantación de centros comerciales por todo el mundo y pude percibir cómo el travel retail terminaría funcionando como un pequeño centro comercial en bases tipo aeropuertos, estaciones de tren, cruceros, tiendas de libre comercio, en definitiva, en tiendas frontera. Etc”.  Era una clara oportunidad de crecimiento para HMY, que la compañía no dudó en aprovechar y que avala su actual expertise.

Conociendo el Travel Retail del S.XXI y sus peculiaridades

En la actualidad el travel retail ha dejado de ser un canal de distribución para convertirse en un sector propiamente dicho, que aglutina una amplia oferta en base a las actuales demandas del viajero, un consumidor muy peculiar puesto que su principal objetivo no es la compra. Según destaca Claire Hutchinson Global Account Director de HMY “Precisamente esta peculiaridad hace necesario conocerle muy bien y tener que utilizar todas las técnicas posibles para atraer su atención. Y en HMY, dada nuestra larga trayectoria, disponemos tanto de las soluciones para crear espacios atractivos como de ese profundo conocimiento de cada tipo de consumidor”.

Este sector cobra su máxima expresión en los aeropuertos, porque es lo que más abunda, y porque disponen de una mayor superficie o espacio comercial. También porque es la plataforma donde los viajeros pasan más tiempo de espera y eso ha permitido desarrollar toda una serie de circuitos prediseñados, llamados “go through”, que reorientan e invitan al viajero a pasar por una serie de atmosferas comerciales donde la oferta es llamativa e impactante, promoviendo el momento de compra.

La principal diferencia de este sector es que no existen previsiones tan a largo plazo como en otros, ni un crecimiento que permita valorar prepararse para afrontar en los próximos 2, 4 o 6 años con sus respectivas necesidades. Según Pedro “en retail sueles programar una relación a medio-largo plazo en ventas, procesos de fabricación, materias primas, equipos, etc., mientras que en el travel retail todas las operaciones se producen en un máximo de 3 a 6 meses, por la forma en que trabajan los operadores del sector, que funcionan a través de concursos”.

Esta forma de funcionamiento hace necesario ser muy ágiles para garantizar que se amortiza el espacio lo antes posible, ya que los concursos funcionan por concesiones temporales. Además, no se puede tener una previsión de espacios, sino de concursos, de los que no se sabe el resultado final.

En este contexto, ¿Qué puede aportar HMY?

A parte de su ya citada amplia experiencia, la compañía tiene un tejido industrial muy adaptado a las necesidades actuales del sector, y también para el ámbito del travel retail, ya que sus fábricas y sistemas de producción están muy ajustados para el “just intime”.

Claire destaca que “en un campo donde los elementos no son repetitivos y cada proyecto es distinto al anterior, con un alto nivel de exigencia en termino de diseño, calidades, materiales… ofrecemos una gran capacidad de adaptación y servicio al sector, a las necesidades y demandas del cliente”. Esto es posible gracias a su visión 360 grados y a su estructura, formada por departamentos muy potentes en ingeniería, project management, oficinas técnicas, aprovisionamiento, cadena suministro (supply chain), logística y montaje. Sólo así se puede dar servicio a aeropuertos de 2000-3000 m2 en tiempo record.

Por otro lado, vivimos en la era digital y para que cualquier punto de venta pueda ser competitivo a través de su división Retail Tech HMY ofrece todo tipo de soluciones tecnológicas que, unidas a sus demás servicios, permiten al consumidor acceder a una experiencia omnicanal, también en el travel retail.

Además, según Claire “en cualquier caso no hay que olvidar que para conectar con el consumidor viajero hay que poder ofrecerles tres aspectos claves: producto de moda o novedoso, precio razonable (o promociones especiales) y visibilidad del producto”.

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