Hoy hablamos con Javier López sobre la importancia de crear experiencia de marca en retail

Los  espacios de retail son una oportunidad clave para las marcas que quieran desarrollar una experiencia relevante con el consumidor. Sabemos que la experiencia de compra es la clave más importante para conseguir la satisfacción del cliente y también para desarrollar una relación con la marca. La comunicación de las marcas en el punto de venta, por tanto, debe ser atendida adecuadamente para, por un lado satisfacer la experiencia que nuestro consumidor demanda, y, por otro, comunicar de forma efectiva los mensajes de la marca.

Javier López, Head of Visual Communication Solutions en HMY tiene una larga experiencia ayudando a nuestros clientes a conceptualizar, diseñar y ejecutar los espacios de retail para crear experiencias memorables en retail. En esta entrevista nos ha contado algunas claves para enfrentar los retos de las marcas en retail.

¿Crees que la comunicación en el punto de venta puede ofrecer una oportunidad de diferenciación para las marcas?

Por supuesto que puede y, de hecho, la forma en que se comunican las marcas supone una diferenciación relevante entre unas y otras.

Hoy en día todo está globalizado, por eso una acción o imagen diferencial se convierte en la clave para liderar el mercado y que cualquier shopper o cliente te identifique en cualquier momento y lugar. Una marca que no realice acciones a nivel de POP, es como que si no existiera, no tiene visibilidad, quedan eclipsadas por las marcas que sí realizan desarrollos promocionales o de imagen.

Y cuando hablamos de POP, nos estamos refiriendo a cualquier acción de promocional relativa de una marca para destacar un producto a través de un expositor, en un lineal, pop-up o un evento de lanzamiento necesario a realizar en el punto de venta.

¿Qué papel juega el diseño en la comunicación POP?

El diseño es algo fundamental en la comunicación POP, pero ya no nos sirve un diseño al uso. Hoy sabemos que el consumidor está buscando una experiencia. Y, como tal, nuestro diseño debe diseñar esa experiencia, incluyendo no solo formas, materiales y colores, sino conceptos, contenidos, interacción, etc.  No nos sirve de nada diseñar una imagen fantástica, si no va a acompañada del resto de acciones que completen la experiencia en tienda.

¿Cuáles dirías que son los puntos clave que ayudan a crear esta experiencia de compra?

Para tener una experiencia de compra debemos sorprender,  llamar la atención y, sobre todo, crear sensaciones agradables que te lleven a querer el producto que se te ofrece.

La experiencia de compra en muchísimas ocasiones es algo que no buscas, sino que te encuentras y que percibes cuando vas visitando un espacio comercial. Es algo que te llama, que te sorprende y que te incita a ver, probar y vivir el producto o marca y, posiblemente, a comprarlo. En resumen, ¡una experiencia wow!

¿Cuáles crees que son las principales necesidades del consumidor en los espacios de compra?

El consumidor tiene que sentir la atracción del producto o la necesidad de adquirirlo, pero es difícil llegar a ello si no se informa adecuadamente de las características del mismo.

La necesidad de información es una de las claves del consumidor actual que, además, está acostumbrado a entornos online en los que cuenta con una gran cantidad de información. Es importante que el espacio de compra ofrezca también esta información.

Pensemos por ejemplo en un consumidor que está buscando un vino para una ocasión especial, pero que no es un gran entendido en vinos. Este usuario necesita tener información suficiente para poder encontrar lo que busca.  Sería muy interesante explicar las características de cada vino, decir con qué marina o proponer una receta.

Otro ejemplo podría ser la compra de unas zapatillas para correr, donde los consumidores buscan características que les expliquen por qué ese modelo es el perfecto para  él. También puedes ser interesante aquí proponer áreas cercanas donde desarrollar este deporte.

Como experto en el mundo del retail, ¿cuáles dirías que son los 3 “imprescindibles” que todo Brand manager debería buscar a la hora de desarrollar la comunicación  de su marca en espacios de retail?

Atracción, claridad y simplicidad.

La mayoría de los consumidores se deciden por la experiencia de compra donde más cómodo se han sentido y, para ello, deben haberse sentido atraídos por el producto o marca, (por su mensaje o por la ambientación o señalización que le acompaña)  y a su vez, haber encontrado la información que necesitan de una forma clara y sencilla, si agobios y sin sentirse perdidos.

¿Y cuáles crees que son los 3 “prohibidos” que debería tener en cuenta?

En primer lugar, los mensajes falsos. Si un consumidor se siente engañado, jamás volverá a confiar en el establecimiento o en la marca.

En segundo lugar, la masificación, el consumidor debe sentirse atendido adecuadamente.

Y en tercer lugar, pero no menos importante, la inaccesibilidad. Inaccesibilidad desde el punto de vista de visibilidad, de los mensajes de marca, de la información (especialmente la señalización de los precios) y de la atención.

¿Quieres conocer más?

Suscríbete a nuestra Newsletter

Ir arriba