Por qué nos enamoramos de las marcas

¿Por qué siempre volvemos a las mismas marcas? ¿Qué hay detrás de nuestra lealtad a una determinada marca?

La respuesta, por supuesto, hunde sus raíces en factores psicológicos, ambientales y económicos, pero veamos cómo las propias marcas han conseguido seleccionar a fieles seguidores y cómo su mensaje de marca se manifiesta físicamente en los espacios que ocupan.

Para ver todo esto más de cerca, en este post analizaremos lo siguiente:

Nueva generación, nuevos medios

Confianza

La paradoja de la elección

NUEVA GENERACIÓN, NUEVOS MEDIOS

No debería sorprendernos que los millenials tengan hábitos de consumo muy diferentes a los de la generación anterior. Gracias a la aparición de nuevas maneras de comprar, los millennials siempre encuentran nuevas formas de conseguir sus cosas favoritas. Naturalmente, eso significa que los anunciantes y los vendedores es han imitado.

The Guardian señala que el aumento de la « uniformidad del diseño de marca a través de todos los canales y medios de comunicación social que conduce a la credibilidad» significa que los jóvenes conectan de una manera nueva con las marcas. Este nuevo medio a través del cual se comunican las marcas y los clientes, como se aclara en el artículo, crea «conexiones profundas y duraderas e inquebrantables entre el cliente y la marca».

De esta hipótesis se hace eco el Entrepeneur en su artículo sobre cómo infundir la fidelidad hacia una marca entre los jóvenes clientes de hoy, en el cual el colaborador Peter Gasca hace la siguiente observación:

«Las generaciones más jóvenes son móviles y sociales. Si quieren llegar a ellos, las compañías necesitan serlo también. La televisión, aunque sigue siendo un potente portal ampliamente aceptado para la publicidad, está siendo apartada en favor del  streaming y los servicios a la carta

Las marcas que sigan este consejo normalmente conseguirán seguimiento mayor y más fiel entre las generaciones más jóvenes, pero además, potencialmente, entre los miembros más tecnologizados de la generación anterior.

CONFIANZA

¿Cómo se gana la confianza de los consumidores hacia una marca?

La manera más sencilla sería crear buenos productos. Sin embargo, no siempre es tan simple, y las marcas son algo más que el mero producto que ofrecen. Un componente clave parece ser la creación de un vínculo emocional con los consumidores.

Lo más probable es que la imagen de arriba provoque una respuesta emocional dentro de alguno de nosotros, algo que ha tardado años en desarrollarse, pero que, sin embargo, es imposible negar. La iconografía de la marca ayuda a que esto suceda. Sin embargo lo que es aún más probable es que tengamos buenos recuerdos de nuestras experiencias con estas marcas. Eso implica algo más que un logotipo. Con algunas marcas, implica hasta con quien habla el cliente en la tienda.

Jim Stengel, un ex directivo de marketing global, señala que Apple «contrata a personas empáticas y no miden a sus asociados de ventas por su nivel de ventas». Una experiencia positiva en la tienda con un empleado de Apple inevitablemente fomentaría buenas relaciones, una imagen positiva y dejaría una impresión más duradera en el cliente.


ES MÁS QUE EL MERO PRODUCTO

LA PARADOJA DE LA ELECCIÓN

En la Charla TED de Barry Schawartz titulada The Paradox of Choice, comenta el siguiente punto, comparando un momento con menos opciones con el presente (en realidad, 2005) donde la elección ha llegado a significar una gran libertad del consumidor:

«La razón de que todo estuviera mejor cuando todo era peor es que cuando todo era peor, en realidad era posible que la gente tuviera experiencias que fueran una agradable sorpresa. Hoy en día, en el mundo en que vivimos – nosotros, ciudadanos ricos del mundo industrializado, con la perfección de la expectativa – lo mejor que se puede esperar es que las cosas sean tan buenas como esperamos que sean«.

Desde la charla TED de Schwartz en 2005, el mercado del que entonces hablaba no ha hecho más que crecer y volverse más grande.

Las opciones son infinitas. ¿pero eso es algo bueno?

Nos gusta volver a las mismas marcas por la misma razón por la que volvemos al mismo supermercado. La familiaridad puede ser buena y no significa necesariamente lo mismo de siempre. Como señala Stuart Jeffries en The Guardian, «una mayor elección, entonces, puede hacer que nos sintamos mal debido al remordimiento, la culpa y el coste de oportunidad».

Esto es a la vez una buena y una mala noticia. Por un lado, significa que los vendedores podrían tener que empezar a reducir sus gamas de productos. Por otro lado, los consumidores les han obligado a tomar esa decisión, lo que es una buena noticia, ya que muestra que los vendedores, junto con las marcas, deben adaptarse a los hábitos cambiantes de los consumidores.

Esto también generaría fidelidad a la marca, ya que, naturalmente, al reducirse la posibilidad de elección los consumidores volverían a las mismas marcas a las que esté acostumbrado.

¿QUÉ HEMOS APRENDIDO?

Somos criaturas de costumbres, pero esto no es una ciencia exacta.

Dicho esto, nuestra decisión de confiar en ciertas marcas o productos, junto con otros factores externos que entran en juego, parece sugerir que creamos delicadas relaciones con las marcas de manera similar a cómo lo hacemos con nuestros semejantes.

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