Comment la communication visuelle a-t-elle évolué dans le Retail ? De la photographie à la digitalisation

  • Comment doit-on comprendre l´affichage et comment s´associent impression, rétroéclairage et affichage digital.
  • Quand devrons-nous opter pour l’un ou l’autre des formats et quels objectifs pouvons-nous atteindre avec chacun d´eux.

 

Au commencement il y avait l’enseigne…

 

Une déclaration qui n´est pas le début d´une histoire sans fin, mais qui vise à mettre l´accent sur ce qui est le plus important dans cet article : à quoi sert la communication visuelle.

La communication visuelle est le guide du client dans un espace, dans un magasin. Contrairement à ce que l´on voit dans de nombreux exemples, il ne s´agit pas uniquement d´annoncer des promotions et des réductions. La communication visuelle est une partie importante de la relation avec les clients du commerce de détail.

Cette nécessité d´interagir avec le consommateur dans le magasin a marqué l´évolution de la communication visuelle aussi bien au niveau des supports que des plateformes. Nous voyons aujourd’hui de l’affichage digital et des écrans LED professionnels en points de vente.

Mais les « anciens » formats ont-ils leur place dans le commerce de détail d’aujourd’hui ou doivent-ils être mis à jour pour suivre le rythme ?

 

 

L’enseigne emblématique

 

La relation entre les commerces et leurs clients n’a pas commencé par des signes écrits. L´alphabétisation de la population n´étant pas habituelle lorsque les commerces ont ouvert, comment s´identifiait une forge ? En mettant un fer à cheval à l´entrée du commerce, si possible en grand format, pour qu´il puisse être visible de loin.

 

Ceci, à nouveau, explique l´évolution de la communication visuelle et le parcours réalisé depuis : créer des images de plus en plus attirantes pour le consommateur.

 

Des matériaux jusqu´à l´utilisation de la signalisation lumineuse

 

En partant du principe que l’effet spectaculaire est plus important, la communication visuelle a développé des formats de plus en plus élaborés. Plus la qualité des matériaux et techniques (ornementation, gravures, bois, métaux, constructions métalliques…) augmente, plus le prestige du commerce grandit. Son objectif : attirer des clients par une promesse de nouveauté et de qualité.

Ces décisions sont aujourd’hui dominantes dans la conception de la communication visuelle. Il existe de grands spécialistes, des départements entiers dédiés au merchandising de détail, dans les différents formats utilisés pour attirer l’attention du consommateur, dans le choix des supports en fonction du message à transmettre, etc.

 

«Ces variables sont traitées chez HMY par le service Consulting & Design, en partenariat avec Estudios Durero. Elles aident et orientent les clients dans le design de la communication visuelle, le choix des supports ainsi que leur production et installation».

Ángel Manrique, Responsable du service communication visuelle de HMY.

 

Exemples d´affichage ou de vitrines qui imitent tel ou tel matériel pour illustrer le paragraphe précédent.

Mais les limites de l’effet spectaculaire d´un panneau ou d´une image se trouvent dans la stabilité et la dépendance à la lumière extérieure.

 

 

L´affichage LED et les caissons lumineux

 

Pour repousser les limites, la première étape a consisté à rendre la signalisation plus lumineuse. C’est ainsi qu’ont vu le jour les enseignes à LED ou au néon pour augmenter la visibilité de l´affichage, ainsi que les caissons lumineux déjà largement connus.

Ces formats augmentent l’effet spectaculaire des images ou des enseignes, en émettant plus de lumière pour capter l´attention du consommateur quelle que soit la lumière ambiante.

Deux concepts basiques pour comprendre comment et quand utiliser ces formats de la meilleure façon :

  • Dans les vitrines de magasin, pour contrer la lumière du jour ou dans des villes où la législation règlemente l´installation d´écrans face à la voie publique.
  • À l´intérieur, comme têtes de chaque secteur (pour attirer l´attention du consommateur) et pour délimiter des zones ou des points spécifiques.

 

L´ affichage digital : pourquoi, quand et comment?

 

L´ affichage digital fut créé pour répondre au besoin de créer un effet spectaculaire que la communication visuelle – caissons lumineux inclus – ne pouvait couvrir : des images en mouvement, des environnements changeants, une action.

Mais, le dynamisme est-il toujours « mieux » ?

 

Bien que nous expliquons dans cet article toutes les clés pour une bonne stratégie d´affichage digital dans le commerce de détail, il est important de comprendre quand et comment intégrer l´affichage digital en point de vente pour en faire un investissement rentable.

 

Cette check-list a été réalisée dans cet objectif :

 

  1. A quelle fréquence faut-il changer le contenu ? La création audiovisuelle implique un coût supérieur à celui de l´image (bien qu´il existe des formules pour baisser les coûts).
  2. Dispose-t-on de contenus VIDÉOS que l’on peut changer suffisamment souvent pour qu´ils ne soient pas obsolètes ?
  3. Existe-t-il un système de gestion des contenus pour des écrans professionnels ou le système est-il lié à un dispositif USB contrôlé par les vendeurs ?
  4. Dans quelle zone l´installer ? Va-t-il cannibaliser d´autres secteurs et produits ou passera-t-il inaperçu car il y a trop d´impacts visuels à côté ?
  5. Et surtout, quelle valeur ajoutée apporte-t-il au consommateur ? Car, comme nous l´ avons expliqué au début de l´article, l´objectif de l´affichage digital en point de vente n’est pas de bombarder des promotions en continu mais de créer une relation avec le consommateur.

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